Durante décadas, los departamentos de comunicaciones han vivido de la asimetría de información: ellos sabían la verdad y nosotros solo lo que el comunicado de prensa decía. Esa ventaja se terminó.
La noticia publicada en PuroMarketing sobre cómo la inteligencia artificial pone a prueba la reputación corporativa no es solo una advertencia tecnológica; es el acta de defunción para el ‘storytelling’ de cartón piedra. Hasta hace poco, una empresa en Chile podía publicar una memoria anual de 200 páginas llena de fotos de paneles solares y rostros sonrientes, confiando en que ningún periodista o cliente tendría el tiempo de contrastar esas cifras con sus juicios laborales o sus emisiones reales. Hoy, cualquier usuario le entrega ese PDF a un modelo de lenguaje y le pide que encuentre las mentiras en tres segundos.
Mi tesis es corta: la IA no es una herramienta para que las marcas hablen mejor; es una lupa para que los demás vean dónde están rotas. El maquillaje corporativo funciona cuando el observador es lento. Pero las máquinas no se cansan de leer letras chicas ni se encandilan con videos institucionales grabados con drones en la Dehesa o en zonas de sacrificio en Quintero.
En el contexto de Latam, donde la brecha entre el discurso de ‘propósito’ y la operación real suele ser un abismo, esto es un terremoto. Pensemos en el retail o la banca local. Pueden gastar millones en campañas sobre inclusión, pero si sus algoritmos de crédito siguen castigando códigos postales específicos o si sus políticas de devolución son un laberinto diseñado para el cansancio, la IA detectará el patrón. No importa cuántos hilos de Twitter escriba el CEO; el rastro de datos que dejan en el Servicio de Impuestos Internos o en el SERNAC es ahora un libro abierto y procesable.
Hay quienes argumentan, con cierta lógica, que las empresas también pueden usar la IA para defenderse, detectando crisis antes de que estallen o redactando respuestas más rápidas. Es cierto que la tecnología ayuda a gestionar el volumen de la conversación. Sin embargo, esa es una visión miope. Intentar apagar un incendio de reputación con comunicados generados por IA es como tratar de tapar el sol con un dedo robótico: solo acelera la percepción de que no hay nadie humano al mando, solo una estructura protegiendo sus intereses.
Como analizamos frecuentemente en El Canil, el poder siempre ha dependido de quién controla el relato. Lo que estamos viendo es la democratización de la auditoría. Si una marca dice que es sustentable pero sus proveedores en el sudeste asiático o en el norte de Chile operan en la precariedad, la IA cruzará esos datos antes de que la agencia de PR termine de elegir la tipografía para el siguiente reporte de sostenibilidad.
El problema para los directores de comunicación no es que la IA mienta, sino que lee demasiado bien. La transparencia ya no es una opción ética que se elige para una campaña de marketing; es una condición técnica forzada por algoritmos que no entienden de lealtad de marca, solo de inconsistencias. La pregunta para las empresas hoy no es qué historia van a contar, sino cuánto tiempo aguantará su realidad actual antes de ser procesada por un prompt que no acepta excusas.
Deja una respuesta