La Unión Europea acaba de decidir que el truco de magia debe ser explicado antes de ejecutarse: toda publicidad generada con inteligencia artificial deberá llevar una etiqueta que lo aclare.
La noticia, reportada por Marketing Directo, no es solo un trámite burocrático en Bruselas; es el primer clavo en el ataúd de la ilusión de la ‘creatividad infinita’. Durante los últimos dos años, la industria se convenció de que la IA era una impresora de oro: imágenes perfectas, modelos que no cobran derechos y escenarios imposibles a precio de suscripción mensual. Pero al obligar a las marcas a poner un sello de ‘generado por IA’, el regulador está haciendo algo más profundo: está marcando el contenido como un producto de laboratorio, quitándole la veracidad que la publicidad necesita para mover la aguja del consumo.
En el mercado chileno, donde las agencias de Providencia y Las Condes ya están reemplazando sesiones de fotos por prompts de Midjourney para salvar los márgenes, esta tendencia llegará tarde o temprano. El problema no es la tecnología, sino el mensaje implícito. Cuando un usuario ve una etiqueta que dice ‘esto no es real’, su cerebro activa un filtro de desconfianza. La publicidad siempre ha sido una construcción, pero hasta ahora intentaba pasar por una verdad aspiracional. Ahora, será simplemente un archivo procesado.
Es fácil entender por qué las marcas están nerviosas. Si en El Canil analizamos la cadena de valor, el gran activo de una marca es la confianza. Si para venderte un seguro de vida o un yogurt en el supermercado de la esquina tengo que admitir que la familia sonriente de la foto es un cálculo matemático de una GPU en California, la conexión emocional se rompe. Se convierte en un commodity visual, algo que se mira pero no se siente.
Hay quienes defienden esta medida desde la ética y la transparencia, y tienen un punto sólido: el consumidor tiene derecho a no ser engañado por deepfakes que parecen testimonios reales. La transparencia es un valor democrático, pero en el negocio de la atención, la transparencia total suele ser el enemigo del deseo. Nadie quiere ir a un restaurante y que le expliquen detalladamente cuántos conservantes tiene la salsa antes de probarla.
Lo que queda tras esta normativa es una bifurcación incómoda. Por un lado, una masa de contenido sintético, barato y etiquetado que inundará las redes como ruido blanco. Por otro, el regreso de la producción humana como un artículo de lujo. El valor de lo real, con sus imperfecciones y sus costos de producción en terreno, dejará de ser una opción romántica para convertirse en la única forma de diferenciarse del plástico digital. La pregunta para las empresas en Latam no es cuánta IA pueden usar, sino cuánto están dispuestas a pagar por no tener que llevar la etiqueta de lo falso.
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