La noticia de que plataformas como Publifyer buscan convertir el marketing de influencers en una infraestructura estratégica para grandes marcas en Latinoamérica confirma una sospecha: la espontaneidad ha muerto en el altar de la eficiencia corporativa.
El anuncio es claro: ya no se trata de encontrar a alguien con un mensaje interesante, sino de montar una cadena de montaje digital. Las marcas en Chile y la región están dejando de buscar aliados para comprar, literalmente, capacidad instalada de atención. Al transformar al creador de contenido en una pieza de infraestructura, las empresas obtienen lo que más desean —control, métricas predecibles y escala—, pero pierden lo único que hacía que este juego valiera la pena: la confianza.
Cualquiera que camine hoy por un mall en Santiago o revise su feed en Lima notará el síntoma. El mismo rostro que ayer recomendaba un libro, hoy lee un guion sobre las tasas de interés de un banco o las bondades de un detergente, con la misma cadencia y el mismo encuadre. No hay diferencia entre ese contenido y un banner de Google, salvo que el banner no finge tener sentimientos. Cuando el marketing de influencia se vuelve industrial, el ‘influencer’ deja de ser un referente para convertirse en un terminal de distribución. Es logística, no comunicación.
En el análisis que realizamos habitualmente en El Canil sobre las tensiones del mercado digital, observo que esta tendencia responde a una ansiedad gerencial legítima. Es comprensible que un gerente de marketing necesite justificar cada peso invertido ante un directorio que solo entiende de ROI y hojas de cálculo. La profesionalización del sector elimina la informalidad de los pagos por transferencia simple y las promesas de ‘alcance’ que nunca se cumplen. La infraestructura da orden.
Sin embargo, ese orden tiene un costo oculto. La influencia real no es escalable por diseño; se basa en la fricción, en la opinión propia y en la posibilidad de decir que no. Al estandarizar el proceso, las marcas están vaciando el envase. Si el creador de contenido es solo un engranaje en una fábrica digital, el público eventualmente dejará de mirar el contenido para empezar a mirar el mecanismo. Y no hay nada más aburrido que ver una máquina funcionar para venderte algo que no pediste.
La pregunta que queda flotando no es cuántos contratos más se firmarán bajo este modelo, sino cuánto tiempo tardará la audiencia en desarrollar una ceguera total hacia estos rostros automatizados. Cuando todos son infraestructura, nadie es especial.
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