Gastar en creatividad publicitaria cuando el servicio básico cojea no es una estrategia de marca; es una provocación para el usuario que se quedó abajo del vagón.
La noticia circula en los medios especializados: el Ministerio de Transportes ha fichado a la agencia Rosebud para encargarse de la creatividad de sus campañas. El movimiento, que en los papeles de un burócrata parece una inversión necesaria para «conectar con la ciudadanía», es en realidad el síntoma de una enfermedad crónica en la gestión pública y corporativa: la creencia de que un buen relato puede tapar un mal servicio.
En Chile y en el resto de la región, conocemos bien esta coreografía. Lo vemos cuando una empresa de energía lanza comerciales emotivos sobre el futuro verde mientras miles de hogares pasan tres días sin luz por una lluvia moderada. El problema no es la publicidad en sí, sino el desbalance de prioridades. Si los trenes llegan tarde, si las frecuencias fallan o si la infraestructura se cae a pedazos, contratar a la agencia de moda para que diseñe un concepto poético no es comunicación; es maquillaje para el caos.
La tesis es corta y dura: el branding no tiene la capacidad de reparar lo que el mantenimiento descuidó. En el mundo real del mercado, el que analizamos a diario en El Canil, la marca no es lo que dices en un cartel de 6×3 metros, sino lo que el cliente experimenta cuando intenta usar tu producto. Para un pasajero que espera en un andén caluroso sin información clara, un eslogan ingenioso es combustible para la rabia, no una solución.
Existe, por supuesto, un argumento atendible desde el otro lado. Los defensores de estas contrataciones dirán que el Estado necesita comunicar cambios, medidas de seguridad o nuevas rutas, y que para eso se requiere profesionalismo visual. Es cierto. Una comunicación confusa puede ser tan dañina como un motor fundido. Pero ese argumento se desploma cuando el presupuesto para «decir» parece blindado, mientras que el presupuesto para «hacer» está siempre bajo revisión o atrapado en la burocracia de los repuestos que nunca llegan.
El riesgo de priorizar la estética sobre la operación es el quiebre definitivo de la confianza. Cuando la brecha entre la promesa creativa y la realidad del servicio se vuelve un abismo, no hay dirección de arte que lo salve. Al final, la mejor campaña de marketing que puede hacer un sistema de transportes es, simplemente, pasar a la hora. Todo lo demás es ruido caro.
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